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TV programmatique vs TV segmentée : quel modèle choisir ?

TV programmatique vs TV segmentée : quel modèle choisir ?

Novembre – Creative Business Partner est une agence qui combine l’expérience de marque, de l’entreprise et de l’innovation afin de proposer des stratégies pertinentes et performantes ! Elle est spécialiste des stratégies cross médias et développe en co-création avec ses clients et partenaires, des concepts publicitaires.

Aujourd’hui nous recevons Loubna Tazi, Directrice Digital media & innovation à l’agence Novembre, pour parler de TV programmatique et de TV segmentée. Alors qu’Internet et les réseaux sociaux renouvellent les stratégies marketing, qu’en est-il de la télévision ? Peut-elle rivaliser avec l’ingéniosité d’Internet ? Peut-elle se calquer sur le modèle des datas ? Faut-il préférer la TV programmatique à la TV segmentée ? Tant de questions auxquelles vous trouverez des réponses au fil de cette interview !

Entrevue avec Loubna Tazi, Directrice Digital media & innovation à l’agence Novembre

JUPDLC : Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est la TV programmatique en quelques mots ?

Loubna Tazi : C’est un nouveau mode d’achat emprunté au Digital qui permet d’acheter les inventaires des chaînes TV d’une manière automatisée à l’impression ou à l’engagement.

Le téléspectateur ne perçoit aucune différence de réception de la pub télé, le changement est essentiellement opéré par les régies TV, les plateformes d’achat et les agences. Les annonceurs quant à eux, bénéficient de tickets d’entrée plus avantageux pour accéder à un média premium de masse avec des possibilités de mesure Drive to Web.

JUPDLC : Qu’est-ce que la publicité segmentée ? En quoi ce modèle se calque-t-il sur celui d’Internet et des cookies ?

Loubna Tazi : TV segmentée, adressée, adressable ou ciblée… Ces dénominations désignent toutes la même chose : le décrochage par foyer des écrans publicitaires des programmes de la télévision linéaire. Auparavant interdite en France, la publicité segmentée est autorisée depuis le décret d’août 2020. Pour recevoir la publicité segmentée, un consentement du foyer via la box est nécessaire en appliquant le règlement général sur la protection des données (RGPD).

Le rapprochement avec le digital se fait également au niveau des possibilités de ciblage d’une campagne, via les segments de données CRM des opérateurs ou d’analyse de consommation.

JUPDLC : L’Allemagne et l’Angleterre utilisent déjà ce modèle de TV segmentée, la France n’est pas prête culturellement ?

TV programmatique vs TV segmentée : quel modèle choisir ?

Loubna Tazi : La France est prête culturellement dans la mesure où les acteurs du marché garantissent aux téléspectateurs un respect de leur vie privée. La grande différence par rapport aux autres marchés étrangers est la prédominance des box opérateurs en France. En Angleterre, la TV segmentée a été lancée en 2014 avec 63% des foyers qui reçoivent la télé via la TV Connectée (Console de jeux, Smart TV…).

JUPDLC : La TV segmentée permettrait-elle d’améliorer l’expérience télévisuelle ?

Loubna Tazi : Selon une étude TF1 Pub de 2021, deux tiers des Français considèrent qu’adresser des publicités adaptées aux centres d’intérêt ou à la géolocalisation est une bonne idée.

Les Français plébiscitent surtout une utilisation de proximité, visant à mettre en avant les produits ou services (77%), commerces (76%) ou actualités locales (76%). Donc, oui il y a une réelle attente du marché côté utilisateurs mais également côté annonceurs, puisqu’ils pourront activer des campagnes ultra-ciblées et éviter une déperdition d’un ciblage de masse.

JUPDLC : Sommes-nous trop méfiants vis-à-vis de la publicité ciblée ?

Loubna Tazi : Les Français sont méfiants de la publicité d’une manière générale, à cause des abus opérés par certains acteurs du secteur, en multipliant le capping et les formats non adaptés aux cibles marques. La loi suit en réaction à certaines pratiques pour réguler le marché mais malheureusement pas en anticipation pour limiter les dérives. Le téléspectateur se méfiera moins cependant d’une publicité bien ciblée avec une créa impactante validée par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité).

JUPDLC : Comment la TV segmentée peut-elle utiliser nos données ? Une technologie de serveur publicitaire et de la data anonymisée ?

Loubna Tazi : Les solutions publicitaires techniques adoptées par les opérateurs et par les régies diffèrent d’un acteur à l’autre. Cependant l’ensemble des opérateurs réfléchissent les solutions pour qu’elles soient fonctionnelles pour toutes les régies. L’opérateur via la box va transmettre à la régie les informations de ciblage selon les caractéristiques (sociodémographiques, géographiques ou comportementales) dans le respect du RGPD et la régie TV va transmettre l’ordre de substitution via son Adserver à l’opérateur.

Le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) dans leur guide « Précis de télévision 2021 » était bien le processus avec la nature des intervenants techniques.

JUPDLC : Quels avantages pour les annonceurs ?

Loubna Tazi : Pour les marques installées localement, la TV segmentée représente une réelle opportunité pour toucher géographiquement uniquement leurs cibles. Les segments Data socio-démographiques et les données sur les programmes consommés offrent également des possibilités de ciblage au niveau national en affinité avec la marque.

Avec les tests actuels des spots dynamiques en TV segmentée (à l’instar de la DCO en Digital), les marques avec un réseau vont pouvoir bénéficier d’une économie d’échelle considérable.

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JUPDLC : Alors que la télévision est de moins en moins regardée par les jeunes générations, la TV segmentée représente-t-elle un réel avantage ?

Loubna Tazi : Une bonne nouvelle pour les annonceurs qui ciblent les jeunes, la TV segmentée grâce aux segments Data permet de toucher « les petits consommateurs TV » quel que soit leur âge.

Nous recommandons également via nos plans de coupler les dispositifs TV à une campagne Replay pour toucher une cible avec un mode de consommation hors modèle classique.

JUPDLC : C’est pour quand la TV segmentée programmatique ?

Loubna Tazi : Acheter de la TV segmentée d’une manière automatisée est aujourd’hui possible pour les chaînes M6 via Adkymia et à partir de Mars 2022 pour TF1 Pub en passant par The Trade Desk et Freewheel.

C’est un marché en perpétuelle évolution, que nous suivons de près, on vous donne RDV dans quelques mois pour vous reparler des nouveautés.

Envie d’être accompagné par des experts sur le sujet ? Retrouvez l’agence Novembre sur sa page dédiée !

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